投资银行瑞士信贷2015年10月发布的《全球财富报告2015》显示，中国以1.09亿的中等收入群体（报告称为“中产阶级”）人数，位列全球第一。虽然这一数量按绝对值计算是全球最多，但中国中等收入群体仅占全国成年人口的11%。如何界定中国的中产阶级群体，学界及社会仍未有统一定论，但如今无论是从国家政策的层面，还是国民意识的层面，国内社会对“中产阶级”这一群体的关注都在不断提升。

   据央视新闻报道，2016年5月16日，习近平主持召开中央财经领导小组第十三次会议时强调，扩大中等收入群体，关系全面建成小康社会目标的实现，是转方式调结构的必然要求，是维护社会和谐稳定、国家长治久安的必然要求。专家表示，扩大中等收入群体将产生巨大的红利，而更重要的是，中国中等收入群体对子女教育高度重视，远超过发达国家和众多的发展中国家，这对于我国后续人力资源的素质是一个巨大的投资。今后10年、20年，这些不断成长的中等收入群体培养的下一代高技术专业人力资源，是推动中国经济稳定增长的一股重要力量。

   因此，新中产群体的迅速崛起，推动了教育产业规模增速不断提高。作为社会中坚力量，中产阶级群体通过创造更大的社会价值和带动整体消费，对社会地位、生活品质、子女教育质量等都明显有着更高的要求。艾瑞咨询的《新中产精神消费升级报告》中提到，2017年中国新中产主要消费支出中，旅游、子女教育、休闲等成为其主要消费内容。然而，中产家长在子女的教育上仍存在不少焦虑，其核心问题集中在选择孩子的教育方法上，印证了中国中等收入群体对子女教育的高度重视，孩子教育无小事的普遍观念。

        艾瑞咨询2017年发布的《中国中产阶级家庭教育观念白皮书》中，对1000多个中国中产家庭做了调查，对象为中产阶级家长，以70后和80后为主，家庭年收入30-50万，多为中层管理人员和专业人士。调查显示，中产家长愿意为下一代的教育付出，表现出对子女高要求、高投入、高期待、高愿景等特点；同时对子女的教育现状存在顾虑，希望子女能得到更个性化、更有针对性的教育。报告发现，超过九成中产家长不会止步于基本教育花费，六成家长乐意为子女的教育上增加额外的消费，有超过两成父母甚至表示子女的教育投入可以不计代价。（如图1）

       中等收入家庭人群的增加，无疑带来子女教育投入的激增。艾瑞咨询的报告显示，在过去一年里，78.9%中产阶级家庭在子女课外教育上的年消费在10000元以上；超过半数的家庭在课外教育上的年消费在20000元以上，占比52.3% ；26.3%的家庭在课外教育上的年消费在30000元以上。（如图2）

   报告还发现，中产阶级家庭的子女中，84%都参加过课外培训班，目前子女在正在参加课外培训班的家庭占比59.5%。从目前正在参加课外培训的中产阶级家庭来看，以为子女报1-2个培训班的情况居多，占比74.5%。（如图3）

       在中产阶级的家长的教育理念中，子女的学习效果是最重要的教育理念，40.2%的家长同意教育需要以提升孩子的能力和水平为目标。其次有分别38.6%和36.3%的家长，认同“寓教于乐”和“开放式教育”的教育理念。相反，中产家长普遍不认同对体制内的教育方式，体现出中产人群对以当前就读的学校为基础的教学效果多存在不同方面的顾虑，尤其缺乏对独立思考和创新思维能力的培养，以及针对性指导的提供等。（如图4）

       全球会计师事务所安永旗下的咨询机构安永-帕特侬发布的《2018中国教育行业洞见》报告显示，2017年中国各教育子版块百花齐放，共吸引投资近130亿美元，较2016年的70亿美元投资额，增长了近一倍。其中，K-12中小幼教育板块继续担当行业“吸金王”，投资额达55亿美元，而投资额增长最快的领域是语言培训类，年均复合增长率达417%，达到12亿美元。（如图5）

       教育科技板块同样受资本青睐。科技部发布的《2017年中国独角兽企业发展报告》显示，互联网教育领域共有9家企业上榜，其中，VIPKID以 15亿美元、一起作业以12.5亿美元，以及沪江网校以10.8亿美元，成为国内在线教育行业的估值前三甲（如图6）。同时，安永-帕特侬的报告显示，目前教育科技企业已经渗透到教育各个环节，线上教育企业通过互联网技术、语音图像识别、人工智能或者是大数据等科技手段，提升教学效率和效果。其中在语言培训、课后辅导和作业布置等细分领域，已经出现了多家独角兽企业。

      “目前已经有大量资金涌入到科技教育板块。2017年整个教育行业当中，有接近20%-30%资金进入这个行业。在过去三年时间里，有一批公司单体融资金额超过一亿美金，企业在尽可能地快速扩张。”安永财务交易咨询合伙人李思文表示。安永-帕特侬的报告显示，去年教育企业的资本化进程开始加速，并纷纷选择登陆海外资本市场，其中以港股和美股为主要上市目的地。目前，在港股和美股上市的教育企业已经累计超过30家，其中包括了好未来和新东方这两家市值超千亿的龙头企业。仅仅在去年就有9家公司在美国和香港上市，掀起了教育公司上市的又一轮高潮。（如图7）

      尽管“慢热”的教育行业投资回报率较长，但政策利好也为其“小步快跑”增添了不少动力。去年9月1日，新修订的《民办教育促进法》（下称“新《民促法》”）正式实施，标志着民办教育创办者可以自主选择设立营利性或非营利性民办学校。根据36氪的《2016年K12在线教育行业研究报告》整理的教育政策可以看出，随着教育行业走向市场化、民营化、信息化的趋势不断深化，国家政策对教育行业的支持态度、补助政策、税收优惠等，带动行业发展，在一定程度上能解决教育资源分配不均的问题。（如图8）

    K-12教育（Kindergarten to grade 12），源于美国的基础教育的统称，即从幼儿园到大学前的整个教育过程，在中国通常也指从幼儿园到高中的阶段。K-12是教育市场上的在线辅导课程类产品、甚至整个在线教育市场最热闹、创业项目占比最大的一个产品板块。根据易观智库的投融资活动监测，即使在较大规模资本收紧的环境下，2014年开始K-12教育市场的投融资动作也相当频繁，2015年达到高峰，融资笔数高达111笔，融资超过88亿人民币，多为前期投资，轮次以Pre-A轮和A轮为主。（如图9、10）

      过去两年里，围绕在线教育产品的投融资持续升温，从《第一财经周刊》最新的投融资事件汇总来看，过去15个月以来，融资规模超过1亿元的在线教育项目就有14个，其中也不缺乏互联网巨头和国内外大资本的身影。（如图11）

      教育本身是个“慢行业”，但为何K-12在线教育这条赛道上能形成资本狂奔、巨头争相布局的大风口呢？实际上，子女教育作为每个家庭的刚需，教育支出已经成为中国城市家庭的主要经济支出之一，而且K-12年龄跨度可达15-16年，市场总量巨大且持续。相对而言，中国城镇中却普遍存在教育资源供不应求、分配不均等问题，课外辅导应运而生。

   然而，传统线下K-12课外辅导需要具备教师和场地两大要素，仅这两项支出就耗费了6成左右的营收额。线下教辅机构大多集中于教育资源集中的一二线城市，且受固定场地限制，品牌辐射半径有限，因此中小教辅机构难以实现快速扩张，发展瓶颈明显，市场格局分散。

   相反，在线教育给了教育行业更广阔的想象和发挥的空间：以新东方、好未来和VIPKID这三代教育机构为例，从成立到年营收超过35亿元，新东方用了18年，好未来用了13年，而VIPKID仅用了4年。互联网为教育行业打开了广阔的市场，促使了品牌的升级和影响力的扩张。据艾瑞咨询的统计，自2012年以来，连续数年保持高增速，中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长，在2017年攀升至51.8%的新高位，成为规模化变现元年。

   该分析认为，2017年市场规模高增长的原因，主要是一对一直播授课的火热——一对一直播授课清晰的盈利模式，帮助部分企业走出2015-2016年的营收困境，迈向了规模化营收阶段。预期2018年、2019年，直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者，该板块的市场规模仍将保持40%以上的增长率。（如图12）

        虽然K-12教育需求旺盛，市场潜力巨大，但不少在线教育的商业模式仍在探索当中。易观智库发布的《中国互联网K12教育市场年度分析2017》则表示，K-12在线教育经过10余年的发展，目前已进入市场启动阶段，并将在2019年进入高速发展期。现在市场上大多数已有的产品以网校为平台，提供在线教学视频、教辅资料等，另一类产品则为热门的题库答题和课后辅导，但其盈利模式尚需探索，在商业模式得到市场验证后，才有望实现全面盈利。（如图13）

   目前，K-12在线教育行业的商业模式主要有课时费、内容费、电商抽成费、系统授权费、平台佣金、广告费等形式，其中课时费是最主要的形式。艾瑞咨询的分析认为，课时费之所以能成为盈利模式，是因为沿用了线下市场的思维：用户为效果付费。传统线下教育具备许多实现效果的优点，如实时互动交流、教师对学习情况的观察和把握等，而在线上场景中，这种教育形式的优势会被大大弱化，学习效果存在很大的不确定性。但随着依赖线下体验的家长主体从75后、80后，慢慢过渡到较为熟悉互联网场景的85后、90后，家长对优质在线内容的付费意愿有望提升，预计内容收费的占比会迎来增长。

   近几年来，国家和地方一方面不断出台政策，鼓励民间办学积极探索，支持推进教育信息化；另一方面也加强监管，如2018年2月教育部等四部委联合下发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，一大批无办学许可证、教学内容超纲、存在安全隐患的线下教育机构已应声停业或整改。

   经历了从远程教育平台、培训机构转战线上，到目前的互联网巨头纷纷布局K-12在线教育几个阶段，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。在快速增长的背后，K-12在线教育行业也出现了一系列问题。企业的盈利和商业模式不明晰，如何突破用户流量变现困局，仍需一段时间市场和运营的验证。而对于付费的家长来说，如何帮助孩子在众多K-12在线教育平台中，选择好的师资和内容，量化学习效果，保证效果对得起课时费，则是他们最关心的问题。

   当前中国K-12在线教育行业存在几大痛点：核心的优质师资和内容不足，教学体验和效果待提高，盈利模式待验证，落地政策不明。原因主要是消费者与使用者分离，互联网与教育复合人才的缺乏，以及在线教育提价空间不足、用户获取成本高等。艾瑞咨询及易观智库的分析都指出，制约行业发展的根源是行业准入门槛低，但对核心资源的要求程度高。这也是新兴行业快速增长下的必然现象。

   此外，在线教育的知识碎片化特点也阻碍着教育平台的发展。信息化和移动化的教学模式虽然便利，但也在一定程度上弱化了深度学习，在线教育可能沦为可有可无的知识快餐平台。另一方面，线上推广费用水涨船高，投资回报周期长，运营成本居高不下，也是考验所有在线教育平台的一道坎。

   因此，K-12在线教育不能停留在将线下内容搬到线上的水平，而是要进一步在用户服务、盈利模式、效果评定等方面多下功夫。首先，锁定目标用户群，精准推送优质内容，通过免费模式扩大用户规模，进而积累付费用户。第二，塑造企业品牌，K-12教育平台必须明确自身定位和优势，沉淀优质的教师资源，并做好内容标准化，以建立品牌口碑，获得忠诚用户群。第三，在线教学的互动性短板明显，应提高技术创新，如引入人工智能技术，打造虚拟面对面教学互动，增强平台与用户间的粘合度。第四，切中家长的关切点，量化教学效果和质量，如为家长提供教学视频、实时报告学情，加强与家长沟通，提供课后反馈和分析等，让家长和学生直观了解教学效果。